О том, что маркетологи работают с нашим сознанием ещё задолго до того, как мы принимаем решение купить какой-либо товар, мы вроде бы уже в курсе. Но как самому стать таким маркетологом, продавая свои услуги, знает далеко не каждый предприниматель. Зато знает Бен Хант. Кто он такой, что придумал и почему его имя помнит каждый бизнес-тренер, расскажем в нашем материале.
Содержание
Что за лестница и как ей пользоваться
Термин «Лестница Ханта» изобрел сам автор, известный маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать клиента по степени осведомленности о продукте. То есть на каждом этапе выбора мы имеем разную информацию о товаре, который нам нужен, или не имеем вообще. Очень хорошо этот пример просматривается в фармакологии и медицине. Представьте, что вы стоматолог и отбеливаете зубы с помощью лазера. Но никто ещё не знает, что этот способ инновационный, щадит эмаль и позволяет сохранять результат на долгие годы. Зачем клиентам отдавать бешеные деньги за услугу, если они могут купить недорогие отбеливающие пластины? Вот это и есть один из этапов осведомленности, всего их пять.
В идеале, главная задача бизнесмена, провести своего клиента по всем из пяти ступеней. На каждой из них «привязывая» покупателя к себе и вызывая доверие. При этом лестница Ханта может применяться везде, где есть точка контакта с клиентом.
- Сайт компании
- Социальные сети
- Реклама в СМИ
- Визитки, буклеты и печатная продукция
- Еmail маркетинг
Главное, не забывать правила игры: клиент покупает только на пятом этапе, но начать должен с первого. А теперь подробнее.
1. Нет проблемы
Так чаще всего и бывает. Вы не знаете о проблеме до тех пор, пока реклама вам этого не скажет. «Чувствует недомогания и сонливость? Это явный признак серьезного заболевания». Знакомый сюжет? Вы бы в жизни не подумали, что эти симптомы могут оказаться такими серьезными, но маркетологи создали для вас проблему, и, конечно, у них есть решение. Но об этом чуть позже. Это самый первый этап, но здесь маркетологи не рекомендуют напрямую работать с клиентом. Вам нужно будет не только заставить купить именно у вас, но и убедить в том, что проблема есть, ее надо решать и все такое. В сфере инноваций, например, без этого этапа никуда, но если вы не собираетесь продавать эксклюзивные стельки с режимом фотофиксации, то можно очень поверхностно пройти этот этап. И хорошо поработать на следующем.
2. Есть проблема, нет решения
Вот тут надо брать быка за рога, вернее, клиента за мотивацию. Многие люди (удивительно) думают, что у их проблемы нет решения. Или уверены, что известные решения им не подходят. «Да, у меня проблемы с лишним весом, но тут ничего не поделаешь, кость широкая». На этом этапе клиент начинает изучать варианты и искать ответы. Контент, создаваемый для этого типа людей должен показать, что решение есть. В подтверждение своих слов можно приводить социологические исследования, таблицы и схемы. Находясь на этой ступени, покупатели часто совершают спонтанные продажи. Таким важно показать результативность именно вашего продукта и доказать его преимущества. Но это работает, только если ваша аудитория доверчива, если нет, она уйдет на третью ступень.
3. Сравниваем
Это стадия активного поиска для клиента, и большой работы для продавца. Именно здесь покупатель уже расположен к покупке — он понял, что проблема есть, узнал, что ее можно решить и теперь ему остается только выбрать — каким способом.
Здесь очень хорошо работает реклама в интернете, так как человек первым делом вбивает запрос в поисковиках: «где заказать сайт для компании?» «Специалисты по отбеливанию зубов», «найти мастера по ремонту». Особенно придирчивые вступают в тематические группы в соц.сетях, регистрируются на специализированных порталах. Если ваша аудитория «офлайн», то она изучает СМИ, смотрит телевизор, слушает радио или на крайний случай общается с бабушками у подъезда. Бизнесмену важно помнить, что все это площадки для размещения рекламного контента. На этом этапе клиент еще не готов купить, но уже готов отсеивать и критиковать предлагаемые варианты, потому что гипотетически намерен потратить свои деньги. Например, он уже знает, что хочет увеличить продажи через интернет, но не знает, что ему выбрать: создание Landing page на сайте или раскрутку в социальных сетях. Для этого сегмента подойдет контент, подробно рассказывающий о продукте, честно и открыто. Не давите. Дайте клиенту «созреть» и перейти на следующий этап.
4. Выбор
Ваш клиент уже готов определиться. Он провел внутренний сравнительный анализ и вплотную подошел к тому, чтобы сделать покупку. Это самый лучший момент для продвижения продукта — публикуйте эксперименты и исследования, читайте комментарии довольных покупателей, демонстрируйте фото до и после, красивые иллюстрации и видеоматериалы. На этом этапе хорошо работает подробное описание продукта, процесс работы над ним.
Главная опасность здесь -не удариться в долгие прелюдии. Все способы рекламы, используемые на предыдущих этапах, будут раздражать клиента. Покупатель находится в стадии легкой эйфории перед покупкой — дайте ему четкое решение проблемы, принесите свой товар на блюдечке с золотой каемочкой.
Здесь также хорошо сыграет ваша экспертность. Пока не убеждайте клиента купить именно у вас, но при этом продемонстрируйте, что именно вы лучше других ориентированы в теме и имеете большой опыт.
5. Покупка
Только здесь клиент принимает решение, где именно он будет отбеливать зубы, в каком салоне покупать машину или кто сделает ему качественный сайт. И только здесь можно начинать активные продажи. Не забываем рассказывать о бонусных акциях, специальных предложениях, скидках и накопительных системах. Время пришло. Клиент психологически готов расстаться с деньгами. И если вам удалось захватить его внимание с самого первого этапа и грамотно провести рекламные кампании, то, вероятнее всего, именно в вашей фирме он совершит покупку.
Итог
Большинство бизнесменов не знают про лестницу Ханта. Многие не осознанно работают с клиентами на разных ступенях. Главное, не перепутать эти ступени и вовремя предложить покупателю нужный ответ на его запрос. По статистике для совершения серьезной покупки клиенту требуется 10–12 месяцев. И чем быстрее вы начнете «обрабатывать» своего покупателя, тем меньше будет этот срок.