Материал создан с участием партнёра.
varton-pro.ru

Сквозная аналитика и Dashboards в Google Docs. Когда стандартные инструменты не помогают

Многие думают, что маркетинг – это сложно. Настройка аналитики, работы с CRM и сбор точных данных о звонках – без этого невозможно успешно управлять рекламой.

В этом материале — история развития маркетинга в компании ЦИС-Электро (один из наших сайтов – varton-pro.ru) – лидера в области поставок и внедрения LED светотехнического оборудования для предприятий.

Мы понимали своего клиента и ценность нашей продукции, но совершенно не понимали, как работает маркетинг в интернете, не имели представления о принципах работы контекстной рекламы, не знали, как масштабироваться. Не знали, с чего нужно было начинать, чтобы получать стабильные заказы.

У нас не было CRM, отчётностей и качественно настроенной 1С. Мы просто умели делать отличные светотехнические проекты для наших клиентов. Но с чего-то начинать нужно.

Основной канал привлечения клиентов – контекстная реклама. Сейчас в контекстной рекламе большой инструментарий, что позволяет узко таргетировать рекламу на пользователей.

Первые шаги – создание лендинга

Первый наш лендинг был настолько плох, что даже не хочется вспоминать. Отсутствовал какой-либо дизайн. Но мы честно рассказали о нашем опыте, показали выгоду. И пошли первые заказы из контекстной рекламы.

Важно: Если вы только начинаете использовать контекстную рекламу как инструмент продаж, всегда помните про воронку продаж.

Старайтесь сосредоточиться на аудитории максимально заинтересованной в вашем товаре здесь и сейчас. Мы начинали с брендовых запросов и уже дальше расширяли свою семантику, подключали сети.

Проблема №1. Стабильность

Сегодня мы могли получить 20 звонков, на следующий день всего 5. Эта ситуация просто удручала, потому что мы не понимали, с чем это связано. И не имели понятия, могли ли мы получить больше заявок.

Решение: Мы стали следить за объемом выкупаемых кликов, объемом всех кликов и расходом, нашей позицией в контекстной рекламе. Каждый день! Автоматизировали отчет с помощью коннекторов Google Sheets совместно с маркетинг-командой.

Через скрипты Google Sheets мы настроили уведомления на email. Нам не приходилось заглядывать в отчёты каждый день, что существенно экономило время. Информация о значимых изменениях приходила нам на email. Благодаря этому достаточно простому решению нам удалось взять ситуацию с контекстом под контроль и получать стабильное количество заказов.

Проблема №2. Откуда заявки?

Мы и сейчас не до конца понимаем, по каким ключевым запросам приходят к нам входящие письма. Если вы работаете в секторе B2B, то знаете, что информация из Google Analytics или с систем отслеживания звонков не 100% отражает ваши входящие заявки. До 40% заявок приходят просто на почту, без идентификаторов и ID браузеров. Это делает невозможным увидеть целостную картину того, сколько было потрачено на ключевое слово и сколько мы с него заработали. Также это накладывает определённые ограничения на работу систем оптимизации рекламы.

Решение: мы построили свою сквозную аналитику и Dashboards. Используем для этого Google Sheets и всё те же коннекторы для Директа и Adwords, а также Google Analytics.

Dashboard разрабатывали специально под себя, поэтому там сжато, только факты:

  • Расход по бренду/каналу/кампании/группе (можно развернуть и посмотреть подробности)
  • Сколько было заявок по бренду
  • CPO по бренду
  • ROI по бренду
  • Охват и возможность роста
  • Сравнение с предыдущим периодом

Да, поначалу все «неучтённые» аналитикой заявки мы вбивали руками в таблицу Google Sheets! Это быстрее, чем вам кажется. В начале нашего пути это нам помогло понять, как дела обстоят с рекламой.

Сейчас, конечно, интеграция настроена, и мы уже не занимаемся «ручной работой». Но до сих пор пользуемся этим отчётом! Он очень удобен.

Проблема 3. Проблема разного среднего чека

Как назло, самыми маржинальными для нас клиентами оказались те, кого мы не смогли отследить до ключевого слова. И как теперь понять, по каким запросам приходят такие клиенты?

Решение: «в лоб». Просто обзванивали текущих крупных клиентов и общались с ними по душам. Какой у них тип бизнеса, как примерно они искали нашу компанию. Знали ли ранее о нашем бренде. Такое простое упражнение позволило нам выявить тенденции и понять, откуда конкретно к нам приходили клиенты с высоким средним чеком, какие ещё тематические запросы мы упускаем в контексте, на что лучше сделать упор.

Например, запросы с точным указанием Артикула не приводили нам крупных клиентов. А это уже сигнал к тестированию в контекстной рекламе!

Итог

Экспериментируя, последовательно мы оптимизировали эффективность трафика с каждого следующего этапа воронки интереса пользователя, расширяя наш охват. И данные наработки, полученные по рекламе сайта varton-pro.ru, мы использовали на других наших сайтах. Теперь у нас готовится мультибрендовый сайт, который будет обрабатывать более 500 заявок в месяц.

Постойте, а в вашем офисе уже стоят LED светильники? А не вредит ли освещение вашему здоровью? Если захотите покончить с мерцающими лампами – вы знаете, к кому обращаться!