Маркетинг из уст в уста (сарафанное радио, Word-of-Mouth или WOM-маркетинг) – это способ продвижения продукта, услуги, сайта или бренда путём распространения положительных отзывов среди довольных клиентов. Подобная рекламная стратегия считается одним из неотъемлемых компонентов партизанского маркетинга. Её можно использовать для распространения коммерческих предложений, связанных с любым продуктом.
Обновлённой версией маркетинга Word-of-Mouth считается популярная нынче вирусная реклама. Разница между классическим сарафанным радио и вирусной концепцией ведения маркетинговой кампании заключается лишь в каналах обмена информацией. Интернет позволяет мгновенно делиться положительными отзывами и рекомендациями, размещая сообщения, экспертные мнения или комментарии на различных сайтах, тогда как классическая программа WOM-маркетинга предполагала личное общение. Она в буквальном смысле означает передачу рекламного сообщения из уст в уста от одного потребителя к другому представителя целевой аудитории.
Содержание
Анализ ситуации перед внедрением инструментов WOM-маркетинга включает:
- Изучение социальных сигналов.
- Подбор платформы для распространения рекламного сообщения (форум, социальная сеть, хостинг видео).
- Определение потребностей и пожеланий целевой аудитории.
- Выбор инструментов для создания максимально эффективного коммерческого предложения.
Маркетинговая стратегия Word-of-Mouth зависит от функциональных, социальных, эмоциональных, экономических и гибридных факторов. Потребители могут продвигать бренд путём обсуждения как преимуществ, так и недостатков конкретного товара, услуги или предложения. Некоторые из социальных факторов тесно связаны с функциональными возможностями рекламной кампании и эмоциональной привязанностью потребителей. В результате эффективность стратегии зависит от качества подготовки к процессу раскрутки.
Исследования показали, что существует несколько десятков характеристик бренда, которые стимулируют процесс продвижения посредством использования маркетинга из уст в уста. Однако на практике можно ограничиться основными рекламными инструментами. Социальные и функциональные факторы являются незаменимыми в процессе формирования мнения потребителей о сайте. Эмоциональная составляющая играет решающую роль на этапе продвижении брендов, товаров и услуг путем рекламных акций, предполагающих обмен визуальным контентом, в том числе популярными вирусными видео.
На эффективность маркетинга из уст в уста влияет:
- Тип предлагаемого продукта или услуги.
- Потенциальный риск, который учитывается на этапе планирования маркетинговой кампании.
- Возраст бренда и результаты его продвижения на рынке в прошлом.
- Стремление подчеркнуть определенный социальный статус участников рекламной кампании.
- Возможность выразить мысль, которая отличается от мнения большинства потребителей.
- Уровень удовлетворённости потребителей и предрасположенность аудитории к обмену информацией.
- Созданный на рынке имидж и уровень доверия. Уважение к бренду со стороны представителей аудитории.
- Сложность предоставляемой информации.
- Дифференциация – использование продукта в качестве уникального инструмента, позволяющего подчеркнуть влияние продвигаемого бренда на различные социальные группы.
- Ценность бренда для широкой аудитории.
Рекламная кампания, организованная на основе стратегии маркетинга из уст в уста, обязана стимулировать представителей целевой аудитории к обмену положительными или отрицательными отзывами относительно конкретных брендов, товаров, услуг и сайтов. Маркетинг из уст в уста представляет собой интерактивный процесс, но при этом клиенты обычно даже не подозревают о своем сотрудничестве с представителями бизнеса.
Суть использования сарафанного радио и распространения вирусного контента заключается в незаметном привлечении аудитории. Удовлетворенные качеством продукта или сервиса потребители обеспечивают доступ к новому каналу распространения коммерческого сообщения. Представители целевой аудитории, которые удовлетворили свои потребности посредством приобретения продвигаемого товара, посещения сайта или заказа услуги, готовы абсолютно бесплатно рекомендовать понравившийся продукт другим пользователям.
Преимущества стратегии маркетинга Word-of-Mouth:
- Создание эффективного канала распространения информации о продвигаемом объекте.
- Обширный охват целевой аудитории.
- Повышение эффективности SMM путём использования различных инструментов соцсетей.
- Сокращение затрат на рекламную кампанию.
- Улучшение узнаваемости бренда, сайта, продукта или услуги.
Маркетинг из уст в уста – это дешёвый, универсальный и общедоступный метод распространения рекламного сообщения, которое маскируется под неформальный отзыв как в устной, так и в письменной форме. Вирусное маркетинговое предложение, которое исходит от конкретного потребителя, рассматривается представителями целевой аудитории в качестве заслуживающей доверие рекламы, поэтому неоспоримым преимуществом рассматриваемой стратегии продвижения является существенное повышение уровня доверия к бренду.
Попытка подделать сообщения в рамках WOM-маркетинга считается неэтичной. Если обнаружен обман целевой аудитории, выбранная рекламная стратегия навредит бренду. В результате репутация компании будет запятнана всего лишь одним коммерческим сообщением. Потребители начнут чувствовать себя преданными, обвиняя обманувший их бренд в манипулировании информацией. Однако риски и возможные последствия часто игнорируются рекламными агентствами. Например, на этапе продвижения сайтов активно используются инструменты крауд-маркетинга, предполагающие применение платных экспертных отзывов в процесс раскрутки.