За мой 10-летний опыт работы по продвижению в интернете, сначала в качестве наёмного сотрудника, затем фрилансера, а последние 4 года директором и сооснователем интернет-агентства «Компот», я успел поработать более, чем со 100 проектами. И при заключении договора всегда краеугольным камнем были гарантии, которые интернет-агентство обещает клиенту при продвижении его бизнеса в интернете. Сегодня хочется рассказать очень подробно, какие гарантии может дать интернет-агентство, а какие не может, даже если будет пытаться, и на что стоит обратить внимание при заключении договора на продвижение.
Зачем?
Для начала необходимо определиться с целями продвижения. Это всегда обсуждается с заказчиком при первом общении. «Конечно же, деньги!», — говорит большинство клиентов. Второй по популярности ответ: «Чтобы мы были на первом месте!». Хоть и тот, и другой ответ имеет место быть, но в каждом из них есть свои нюансы. Рассмотрим варианты ответов клиентов на вопрос о целях продвижения, и что из этого следует.
Деньги
Чаще всего клиент говорит, что целью продвижения его сайта/бизнеса в интернете являются деньги. Надо понимать, что деньги имеют как минимум три измерения: ликвидность, объем и риск. Но, кроме этого, деньги в компании (а мы говорим всё же о работе с бизнес-клиентами) могут находиться в разных состояниях: оборот, прибыль, долги, запасы и прочее.
В большинстве случаев, конечно, разговор идёт об увеличении оборота или прибыли компании клиента. Единственное, на что может повлиять интернет-агентство в этом случае, только на количество и качество переходов на сайт. Увеличение оборота хоть и зависит от количества и качества обращений в компанию потенциальных клиентов, но эта зависимость не является линейной.
Рассмотрим воронку продаж — из 100 переходящих на сайт пользователей только двое делают звонок или оставляют заявку, а из тех, кто оставляет заявку, делает покупку только треть. Увеличение входящих лидов на верхнем этапе воронки в два раза, с большой долей вероятности не увеличит оборот в два раза. Параллельно с увеличением количества лидов необходимо повышать и процент в закрытие клиента на сделку, и показатели конверсии в заявку. Это связано с возрастающими издержками на обработку входящих лидов:
- Снижается качество приёма звонков и обработки заявок (люди не берут трубки, забывают перезвонить, начинаются проблемы с телефонией);
- снижается скорость обработки лидов;
- выясняются недоработки бизнес-процессов (работа с CRM-системой, распорядок дня);
- возникает необходимость найма новых менеджеров либо смены системы мотивации персонала.
Зачастую эти новые (или возросшие) задачи парализуют менеджмент. Может ли на это повлиять интернет-агентство? Скорее нет, чем да. Хотя сейчас на рынке многие компании предлагают помимо комплексного интернет-продвижения также работу с отделом продаж (внедрение CRM-системы, скриптов продаж, системы мотивации и других необходимых бизнес-процессов). Но для такой работы (особенно при гарантии результата) необходимо, чтобы специалисты из агентства могли разобраться в специфике бизнеса клиента, а клиент должен гарантировать, что у него одни из лучших условий на рынке, иначе все эти работы не приведут ни к какому результату.
Прибыль
Увеличение прибыли компании зависит как от увеличения оборота, так и от снижения издержек. Интернет-агентство может повлиять не только на оборот компании, как написано выше, но и на прибыль. Оптимизация расходов рекламной кампании — только один из способов, кроме него есть и множество других. Например, наша компания в разделе снижения издержек предлагает своим клиентам работу по комплексному продвижению. Обычно для укомплектованного штата интернет-маркетинга требуется smm-специалист, seo-специалист, маркетолог-стратег, директолог, копирайтер и контент-менеджер. Наличие в штате специалистов разных квалификаций, во-первых, не всегда оправдано загрузкой на полный рабочий день, во-вторых, может быть чревато возможными ошибками по подбору данной команды, поскольку в большинстве случаев у заказчиков нет опыта в найме подобных сотрудников, понимания стека необходимых технологий, а также навыков общения с разработчиками (часто весьма специфичного). Мы же предлагаем клиенту схему: он говорит, какие задачи есть, мы описываем команду, оцениваем бюджет на содержание и делаем предложение в сумме: заработная плата без учетов налогов минус ещё 10%. Нужно также учитывать, что в такой схеме клиент не платит 13% (НДФЛ за сотрудников) и взносы в фонды за этих сотрудников. Таким образом, получает экономию около 50% с гарантией качественно подобранной команды под проект.
Гарантии тут возможны только при полном внедрении в бизнес клиента, взаимном доверии и уважении.
ТОП-1,3,5,10
Второй по популярности ответ (после денег) на вопрос о целях продвижения, это «быть в топе». Клиент хочет, чтобы его сайт был на первой странице выдачи по фразам, связанным с его бизнесом. Это желание обычно связано с тем, что кто-то из конкурентов или друзей клиента давно «в топе» по каким-то запросам, и по его рассказам именно это позволило ему купить новый Мерседес.
Начнём с главного, о чём многие клиенты, да и агентства (особенно менеджеры по продажам в борьбе за клиента) забывают: агентство — это не Яндекс и не Google. Никто не в силах гарантированно взять и поставить сайт клиента на первую позицию в поиске без использования контекстной рекламы. А те, кто это гарантируют на 100%, либо шарлатаны, либо сами заблуждаются. Агентство может лишь выполнять работы, писать рекомендации, которые позволяют поднять сайт выше, занять лучшие позиции, сделать его более релевантным поисковому запросу, адаптировать его под поисковые системы, писать тексты, закупать ссылки и т. д. То есть выполнять определённые работы, которые, по мнению агентства и их опыта, должны привести к увеличению сайта в выдаче по интересующим поисковым запросам.
Фраз, по которым продвигаются сайты, очень много и зачастую ядро составляет более 1000 или 10000 фраз. У всех фраз разнообразная частотность и возможное количество переходов. В топ могут попасть не все фразы и, помимо того, что клиент хочет попасть в топ, необходимо уточнить, какое количество запросов (и каких именно) должно попасть в топ и через какое время. Обычно это можно описать следующим образом: «Сайт website.ru через 6 месяцев должен находиться в топ-10 по более, чем 80% ключевых фраз, описанных в Приложении № 1 настоящего договора». В приложении, конечно же, необходимо сразу описать фразы, по которым будет производиться продвижение сайта. Помимо частотности фраз, есть так называемые «продающие фразы». Не секрет, что в большинстве случаев звонки и заказы случаются по небольшому количеству «продающих» фраз.
Таким образом, если уж говорить о необходимости продвижения в ТОП, необходимо помнить следующее:
- Топ нужен по ключевым фразам;
- Топ нужен по фразам, по которым есть посещаемость (частотность).
Также стоит заметить, что в наше время продвижение в ТОП — дело весьма спорное, можно быть на первом месте, но не получать трафика совсем. Поисковые системы формируют индивидуальный ТОП для каждого отдельного пользователя, исходя из его потребностей и поведения. Чтобы быть беспристрастным, можно использовать режим «Инкогнито» в браузере. А то может выясниться, что ваш конкурент на первом месте только у вас, поскольку вы чаще всего читаете его сайт.
Может ли гарантировать агентство выход в ТОП? Скорее нет, чем да. Агентство может гарантировать выполнение работ по продвижению сайта клиента. А вот приведут ли они к результату или нет — вопрос.
Как тогда жить?
Есть SEO-компании (в ТОП-10), предлагающие гарантии. Обычно, даже несколько. Они рекламируют их и используют в продажах, когда речь идет о гарантиях. Но, если присмотреться, обычно это три гарантии (их еще называют финансовые гарантии):
- Гарантия того, что агентство выполнит свои запланированные работы;
- Гарантия того, что если сайт попадет в бан, агентство будет вытаскивать его за свой счет (но не возвратит деньги);
- Гарантия того, что начальные работы по оптимизации будут выполнены быстро.
Как видно, ни одна из этих гарантий не гарантирует никакого результата клиенту.
Агентство может гарантировать:
-выполнение своих работ (доработки сайта, настройка рекламных кампаний, аналитика, разработка рекомендаций). По этим работам предоставляется отчёт клиенту;
-увеличение целевого трафика на сайт с поисковых систем.
Агентство не может гарантировать:
-увеличение продаж/денег/прибыли, а также покупку Мерседеса генеральным директором;
-выход сайта в ТОП.
Поэтому при заключении договора всегда проверяйте, какие конкретно работы входят в коммерческое предложение, кто их будет выполнять и какое реальное портфолио есть у команды. О том, какие работы должны выполняться в первый месяц работ по SEO, мы напишем в следующей статье.
Несмотря на то, что увеличение денег, увеличение прибыли и даже первое место в ТОПе поисковой системы, на самом деле, никакое интернет-агентство гарантировать не может, существует более важная вещь, которую агентство более-менее может прогнозировать. Это продвижение сайта с целью увеличения количества и качества целевого трафика на сайт. Её достижение увеличит (хотя бы косвенно) все необходимые для бизнеса параметры. Советуем сконцентрироваться на этом.