Правильный ситуативный маркетинг — использование реакции бренда на хайповый инфоповод, который близок целевой аудитории. Он «расшевелит даже самых мёртвых» подписчиков, поэтому его так любят все продажники.

  • увеличит охват постов;
  • повысит узнаваемость бренда;
  • наладит общение с подписчиками;
  • вызовет резонанс и обсуждение;
  • наладит продажи.

Один из самых первых примеров ситуативного контента: пост Oreo в твиттере.


В тот день во время игры Национального чемпионата в США пропал свет, что и вдохновило креативщиков OREO на необычный пост.

2 года спустя, в 2015 они быстро среагировали на хайп черно-синего платья. Кто бы мог подумать, как производитель печенек может быть связан с одеждой? Маркетологи придумали выход из ситуации:

Основные проблемы ситуативного контента

  1. Поиск и отслеживание информационных поводов. Вы должны в кратчайшие сроки оценить актуальность события для вашей аудитории.
  2. Быстрое создание контента. Здесь счёт не на дни, а на часы. Прошляпите полчаса — мемчик по событию запустит ваш прямой конкурент.
  3. Отслеживание эффективности постов и контента в целом. Вы и сами знаете, как паблики со «смешнявками» любят воровать контент. Даже если вы НУ ОЧЕНЬ захотите — не сможете подсчитать эффективность вирального поста, так как он пошел по всему рунету.

Что может стать инфоповодом

Инфоповодом можно считать что угодно: выборы, любовница очередного бьюти-блогера, похолодание, свадьба принца. Главное — вашей аудитории это должно быть по нраву.

Основные инфоповоды:

Праздники. Компании обыгрывают различные праздники в своих постах и промо. Яркий пример: филиал DNS во Владивостоке. Их тематическая реклама к 23 февраля подняла такую шумиху, что про их не обсуждал только ленивый. Более спокойный пример праздничного ситуативного контента — новогодняя реклама Coca-Cola. Да, ваша любимая с грузовиком и колокольчиками.

Популярные новости. Это может быть что угодно, главное — подобрать правильный формат публикаций. «Лентач» публикует всё со своими узнаваемыми картинками, Соболев генерирует видео. Найдите свою нишу и выбирайте только те новости, которые вызовут резонанс среди ЦА.

Выход популярного клипа/фильма/сериала. Подумайте, что вы можете использовать у себя в сообществе. Может, это переделанные слова песни или стоп-кадр из видео. А возможно, вы опубликуете вирусную теорию заговора? Например, выходит новый фильм DC → снимаете ролик-разоблачение о Харли Квинн.

Политические события. Такие материалы расходятся как горячие пирожки, но аккуратнее с формой выражения.

Социальные события. Но не уподобляйтесь Burger King, если не готовы разбираться с хейтерами или судами.

Где найти инфоповоды для ситуативного контента

Читайте новости

Регулярное чтение новостей должно стать вашим ритуалом. Первые узнаете о взрывном событии — первые это запостите.

Используйте соцсети

Если об этом говорят, значит, это актуально. Только не надо слепо доверять «трендам» Youtube. Здесь часто можно увидеть накрутки.

Используйте сервисы поиска популярного контента

Большинство из них платные, но это заметно экономит время.

Как планировать и создать ситуативный контент

Маловероятно, что вы сами запланируете крупный инфоповод, но подстроиться под него — вполне.

  1. Оставьте в контент-плане место для праздничных ситуативных постов: Новый Год, корпоратив, День программиста, etc.
  2. Оставьте в контент-плане место для ситуативных постов с определённой регулярностью. Публикуйте СК только в эти дни.
  3. Составьте контент-план с обычными постами и используйте ситуативку, как только появится хороший инфоповод. И помните, что здесь счёт идёт на часы.

Основные принципы создания ситуативных постов

Процесс в 3 шагах:

  1. Найти крутой инфоповод. Выбирайте или очень крупные события, которые задели всех и каждого, или необычные узкоспециализированные, подходящие ЦА.
  2. Свяжите инфоповод с продуктом. Например, расскажите, как ваш товар спасает ситуацию. Не перегните палку, как русскоязычные ютуберы с московскими парками, продумывайте рекламную кампанию тщательно.
  3. Генерируйте оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте смешную иллюстрацию, снимите цепляющее видео, «отжабьте или замемьте». IKEA же смогла, и у вас всё получится.

Анализ эффективности ситуативного метода

Нет точных метрик, созданных для ситуативного контента. Всё стандартно:

  • сравниваем охват обычного поста с охватом ситуативного;
  • считаем конверсию страницы с тематичным контентом;
  • сравниваем число репостов обычных постов и ситуативных;
  • считаем разницу между количеством обычных обращений в компанию и через неделю-две после ситуативного поста;
  • подсчитываем количество упоминаний в сети после поста.

Такие простые методы помогут оценить эффективность маркетингового отдела. Если ваша шутка оказывается в пабликах со смешнявками или вот в таких статьях — вы всё сделали правильно.

Родители часто говорят, что в большой семье клювом не щелкают. То же с ситуативным контентом: если вы не заметите событие одним из первых, то это сделает кто-то за вас. И они, а не вы — получат дополнительный трафик.