На днях наткнулась на очень знаковую историю, которую, пожалуй, стоит перепечатать в каждый учебник по маркетингу с пометкой «как делать не надо».
Учитывая, что первоисточник растянут страниц так на 10, я решила донести до вас эту информацию в более кратком варианте. Естественно, все важные детали будут сохранены.
Эта история про американскую компанию, которая первой начала выпускать пылесосы в далеком 1907 году, принесла владельцам миллиарды долларов, а к концу 90-х за гроши продалась китайцам.
А главной причиной стала провальная рекламная компания. Как все было, расскажу ниже.
Содержание
Кто придумал пылесос Hoover и как основал компанию
Первый пылесос был придуман уборщиком Джеймсом Спенглером. В начале 00-х прошлого столетия ковры драили щетками, которые поднимали пыль, а у этого товарища была астма.
И он придумал пылесос со щетками и вентилятором. А вот предпринимательской жилки у изобретателя не было, и он продал патент Уильяму Хуверу.
Так как никто не понимал, на кой нужно это устройство, Хувер предлагал всем домохозяйкам взять пылесос за просто так сроком на 2 недели, а если не понравится, то просто сдать назад.
В 1908 было продано 2382 пылесоса. Начала развиваться дилерская сеть со всем знакомыми домашними презентациями. В 1923 компания Hoover зарабатывала $23 млн в год и доминировала на американском рынке.
В 1930, с выходом Model 150, название компании стало прямым синонимом слову «пылесосить». В 1988 акции Hoover стоили $2.5 млрд, а годовая выручка достигла $1 млрд.
Вот, кстати, этот пылесос. Даже фонарик есть, чтобы видеть мусор в темных углах.
Та самая реклама, которая погубила компанию
После окончания Второй мировой Хувер начала экспортировать свои пылесосы в Европу. Наибольшую популярность компания имела в Великобритании, которая обеспечивала 55 % европейских продаж.
Но в начале 90-х в Великобритании начался кризис и прибыль упала ровно в два раза. Поправить это дело решили новой рекламной кампанией.
Ее суть была такой: все, кто купят технику Хувер стоимостью свыше 100 фунтов, получат два бесплатных авиабилета в любую страну Европы или в США.
Вот баннер:
В компании посчитали, что в акции поучаствуют не больше 50 тыс. человек, а документы подадут и того меньше. Но просчитались. Ажиотаж был таким, что количество желающих получить билеты превысило 200 тыс.
На секунду, средний чек в акции составил 119 фунтов, а чистая выручка 30 фунтов. 2 билета на тот момент стоили от 600 фунтов.
Компания начала мухлевать и находить отмазки, чтобы не платить. Начались судебные претензии. После которых Hoover все же потратили $72 млн на билеты, но репутация была испорчена окончательно и бесповоротно. Продажи упали в 10 раз.
Дальнейшая судьба компании и что сейчас
Естественно, все это неизбежно привело к финансовым трудностям на европейском рынке. В США Hoover также начала испытывать проблемы из-за нарастающего присутствия конкурентов. И удержаться на плаву все же не получилось.
В 1995 европейская сеть была продана итальянской фирме Candy по цене почти в 2 раза ниже рыночной — $106 млн вместо $187 млн. А в 2006 за $107 млн ушла с молотка и домашняя сеть. Новый владелец — Whirlpool.
Чуть позже и Candy, и Whirlpool выкупили китайцы из Techtronic Industries (в США) и Haier Group (в Европе). При этом сам бренд оставили. Сегодня с названием Hoover можно встретить не только пылесосы, но и стиральные машины, духовки и утюги.
Кстати, недавно бренд освоил роботопылесосы. Вот такая вот эволюция.
Какой можно сделать вывод из истории
История не ложь, и в ней жирный такой намек — нужно слушать специалистов по управлению рисками. Эти ребята предупреждали компанию, что та затея с рекламой может плохо кончиться, но никто их не воспринял всерьез.
Мы можем сделать для себя несколько выводов. Первое — не стоит вестись на акцию, где производитель не сможет стать выгодоприобретателем. Второе — если вы предприниматель, никогда не недооценивайте спрос. С акциями нужно быть более аккуратным.
Также это наглядный пример того, что реклама — это прекрасный инструмент для продвижения бизнеса и управления спросом. Но, как и любой другой инструмент, в неумелых руках он может больше навредить, чем принести пользы.
Вот такая история друзья. Как думаете, если бы Hoover изначально выполнила свои обязательства, все могло бы закончиться удачно?
