Сегодня о серьезном. Расскажем о том, как оптимизировать инструментарий контент-маркетинга в рамках решения бизнес-задач компании. Заодно, рассмотрим аспекты повышения отдачи данной коммуникационной методики.
Контент-маркетинг — это способ продвижения услуг/товаров в пределах целевой аудитории с помощью информационных материалов, обладающих высокой степенью полезности с потребительской точки зрения. Контент-маркетинг обладает мощным потенциалом в условиях стартового внедрения молодых web-проектов.
Стоит отметить, что концепцию контент-маркетинга необходимо формировать параллельно со стратегиями SEO и SMM. Взяв за основу эти рекламные инструменты, можно не только заявить о себе в социальных сетях, поисковых системах, но и обеспечить продуктивную коммуникационную среду, распространив информацию посредством естественных маркетинговых методов.
1. Цепочка каналов связи. Контент-маркетинг — это средство доставки ценного контент-материала конкретной ЦА по конкретным связующим каналам. Базовая модель: контент — каналы связи — аудитория.
Для того чтобы механизм контент-макетинга способствовал решению бизнес-задач, в него следует добавить компоненты «бизнес-цели» и «потребности ЦА». Итоговая формула: цели — контент — каналы — ЦА — потребности клиентов.
Перевес в сторону целей/потребностей — типичная ошибка. Повышение эффективности контент-маркетинга возможно только при соблюдении баланса между потребительской ценностью контента и его продающими свойствами.
2. Следующий этап — выявляем конкурентные и свободные маршруты. Все элементы базовой модели КМ обладают следующими параметрами: вместительность, насыщенность и основательность в рамках формирования контакта.
Для примера возьмем статью и e-mail-рассылку.
Статья считается высококонкурентным контентом, который не обеспечивает слишком тесного контакта с ЦА, зато отличается неограниченным емкостным потенциалом: она доступна для ознакомления тысячам пользователей.
При этом e-mail-рассылки это — низкая конкуренция, но поверхностный формат взаимодействия с ЦА (охват ограничивается имеющейся базой подписчиков).
При выборе канала распространения контента ориентируйтесь на мотивацию ЦА, а также на прогнозируемую результативность тех или иных маршрутов.
3. Современный контент-маркетинг — это разработка специальных web-проектов. Наиболее перспективные направления здесь, это — нативная реклама, видео-маркетинг и информационная графика. Чем выше уникальность контентного проекта, тем быстрее вы сможете покинуть конкурентную зону.
Под спецпроектом принято понимать продукт деятельности, предполагающий:
- вирусный механизм распространения контента;
- использование интерактивного инструментария в процессе взаимодействия с ЦА;
- разработку системной стратегии в рамках работы с традиционными форматами подачи контента (например, продолжительное ведение блога);
- регулярную публикацию статей-обзоров, аналитических материалов, инфографики, исследований, экспертных заключений и так далее.
4. Контент-план. Он должен состоять из локальных мини-проектов, включающих написание контента, а также составление графика его публикации.
5. Однородный коммуникативный стиль. Успешное формирование бренда достигается путем продуктивного взаимодействия с потенциальными клиентами (информирование, разъяснение и повышение интереса). Разнотипные сообщения и постоянные изменения коммуникативной платформы приведут к нарушению целостности торгового предложения. Контент-маркетинг должен основываться на системности и согласованности.
6. Разработка информационной архитектуры и продвижение ключевых бизнес-концепций. Концепция — это нестандартная стратегия решения той или иной проблемы. В рамках бизнеса концепцией может быть, например, необычный формат предоставления услуги (кто-то же догадался продавать мороженое в вафельном стаканчике вместо пластмассового). Контент-маркетинг позволяет оперативно продвигать яркие концепции, которые легко запоминаются широкой аудиторией.
Формула тут такая: создаем ряд концепций — подключаем к ним проекты по контент-маркетингу — концентрируемся на ключевых нишах бизнес-направлений.
7. Используйте имеющиеся ресурсы на 100%. Создание контента любого типа — это дорогостоящее мероприятие. Поэтому раскрывайте потенциал вспомогательных материалов полностью, а также любыми доступными способами. Помните, что тема может быть подана как в виде статьи, так и в видеоформате. Никогда не начинайте обработку новых ресурсов, если предшествующий спектр возможностей еще можно где-нибудь применить.
8. Динамичный режим распространения контента. Создание ценного контента с точки зрения потребления материала — это лишь первый шаг. На следующем этапе вам необходимо объединить как можно больше источников пользовательских откликов. Размещайте контент в социальных сообществах, публикуйте заметки в блоге, включайте презентационные материалы в e-mail-рассылку.
Выбирая каналы распространения, анализируйте возможные способы их оптимизации. Например, после публикации поста в соц.сетях обеспечьте поддержку контент-маркетинга за счет таргетинговой рекламы. При написании статьи учтите все нюансы в рамках SEO. Ваша главная цель — это увеличение охвата и повышение его качества в ближайшей перспективе.
9. Оценивайте эффективность контент-маркетинга. Есть три стадии анализа эффективности: охват, увеличение числа целевых подписчиков и объем продаж (или количество контактов с менеджерами). Обработка реальных результатов поможет осуществить корректировку стратегии с целью формирования оптимальных показателей потребительской вовлеченности.
10. Комбинируйте контент-маркетинг и SEO. Разработка контент-проекта должна сопровождаться SEO-проектированием. В него входит:
- составление семантического ядра (после этого следует заняться классификацией запросов: низкочастотники лучше использовать при написании текстов, средне- и высокочастотники — для построения навигационной структуры сайта);
- корректировка заголовков согласно выбранным целевым запросам;
- наращивание естественной ссылочной массы из социальных сетей.
Конечно, это далеко не все инструменты для создания качественного контента, но опираясь на эти правила можно создать успешную стратегию продвижения.
