Открыв интернет-агентство 4 года назад, мы, честно признаться, не следили ни за какими показателями. Хотя тогда это было, наверное, ни к чему, да и невозможно (показателей-то не было). Главное было выжить. Сейчас я уже сформировал важные ориентиры, на которые необходимо обращать внимание, принимая управленческие решения. В этой статье я напишу несколько разных исчислимых параметров, за которыми стоит наблюдать, чтобы быть в курсе происходящего. Это не исчерпывающая информация, например, мы до сих пор не считаем конверсии в лидах, ROI, но ее отслеживание является достаточным для того, чтобы компания из 15–20 человек существовала и развивалась.

Количество постоянных клиентов

Постоянные клиенты — это основа любого бизнеса. Давно известно, что стоимость привлечения нового клиента высока и имеет смысл работать только на развитие количества постоянных покупателей. В нашем бизнесе (высокая стоимость лидов, долгий и дорогой цикл продажи) это говорит о том, что вести работу с постоянными потребителями гораздо выгоднее, нежели постоянно искать новых. Количество клиентов отслеживается очень просто: те, у кого были оплаты в текущем месяце, записываются, те, у кого не было — не записываются. Динамика сравнивается по месяцам. Чем больше постоянных клиентов в вашем бизнесе — тем он более стабилен.

Количество постоянных клиентов

Объем доходов от постоянных клиентов

Помимо количества постоянных клиентов не менее важен объём оплат, поступающих от них. Поскольку в интернет-агентстве самая большая статья расходов — это заработные платы сотрудников (у нас порядка 80% расходов), крайне важно держать баланс постоянных доходов и постоянных расходов. Это позволяет не попадать в кассовые разрывы, всегда иметь деньги на необходимые нужды. Обычно у нас постоянных доходов больше на 20–30%, чем постоянных расходов. Благодаря этой разнице, если вдруг у клиентов произойдут какие-то небольшие сложности и деньги от них вовремя не поступят, это никак не повлияет на выплату заработной платы и оплату остальных счетов.

Объем доходов от постоянных клиентов

Размер дебиторской и кредиторской задолженностей

Начну с кредиторской задолженности — её у нас нет. С самого начала мы приняли решение, что свои счета мы оплачиваем как можно быстрее. Это касается любых платежей, которые мы должны оплатить, начиная с заработной платы и заканчивая оплаты подрядчикам. С одной стороны, мы верим в карму денег (чем больше и быстрее отдаешь, тем больше и быстрее появляется), с другой стороны, мы уверены, что все бизнес-риски лежат на нас и они не должны касаться наших партнёров, сотрудников и поставщиков, даже если у нас есть временные сложности. Заработная плата выплачивается всегда в срок без задержек уже в течение 4 лет, и мы считаем это важным достижением.

Размер дебиторской и кредиторской задолженностей

Дебиторская задолженность бывает нескольких видов:

  • просроченные оплаты за прошлые месяцы

Практика показала, что, если клиент не оплачивает и не подписывает акты за два месяца — вероятность, что он отдаст деньги, крайне мала. Внутренние правила нашей компании рекомендуют менеджерам подписывать акты в срок, особенно для новых клиентов. Для клиентов, с которыми работаем более полугода, иногда возможно сделать небольшую отсрочку.

  • пропавшие клиенты

Такое случается. Приходит клиент, заключает договор, вносит предоплату за проект и… пропадает. Он больше не отвечает на звонки, не пишет письма и совсем не общается. С одной стороны, часть работ выполнена (не всё, потому что связь утеряна), но деньги за следующие этапы не получены. Таким образом, в дебиторке эти деньги висят, но не известно до какого момента. У нас есть случай, когда клиент пропал три года назад и до сих пор не попросил ни возврата денег, ни доработок своего проекта.

  • разорившиеся клиенты

Иногда они возвращаются в работу с другими проектами и говорят, что, вот, мол, там не пошло, но в новом проекте всё точно получится. Деньги за старые проекты они обычно не возвращают (компания-то разорилась, а они «не при чем»). Мы скептически относимся к таким клиентам и неохотно начинаем с ними новые работы.

  • проекты «в работе»

Проекты «в работе», по сути, не являются дебиторкой, но мы их тоже учитываем для того, чтобы рассчитывать, когда что нужно сдавать, чтобы побыстрее получить необходимые средства.

«Портфель» клиентов

Под этим понятием мы понимаем объём всех доходов от клиентов, которые мы получим при успешном выполнении проектов в течение года. Ранее мы считали портфель клиентов, как доходы в текущий и следующий месяцы, но потом приняли решение о том, что стоит оценивать клиентов только в перспективе года. Это делает бизнес более стабильным. Поскольку помимо разработки сайтов (одноразовых проектов) мы занимаемся также сопровождением, аутсорсингом и продвижением, то для оценки проектов с постоянными оплатами мы используем формулу Х * 12, где Х — это ежемесячная оплата, а 12 — это количество месяцев, которые мы работаем с одним клиентом в среднем. Показатель «портфель» клиентов позволяет видеть: растем мы или нет. Увеличивающийся портфель напрямую будет увеличивать оборот компании и при правильном сокращении издержек или увеличении производственных мощностей увеличивать прибыль.

«Портфель» клиентов

Количество лидов и потенциальный оборот с заключенных сделок с ними

Всегда необходимо следить за количеством и качеством обращений в компанию. Мы ведем клиентов в AmoCRM, и это позволяет нам видеть приблизительный оборот возможных сделок и обращений, средний чек и другие важные показатели. Важно заметить, что лидами можно считать не все обращения клиентов, а только те, которые потенциально могут приведут к приобретению вашей услуги. Если разработка сайта у нас от 1 миллиона рублей, то клиента с потенциальным чеком на сайт за 50 000 рублей нельзя считать лидом. Чек с таким клиентом с огромной вероятностью не дотянет до 1 миллиона рублей, однако для отдела маркетинга это будет потенциальный лид, который будет говорить о том, что рекламные активности верные и их стоит продолжать делать.

Количество лидов и потенциальный оборот с заключенных сделок с ними

Количество проданных и отработанных часов сотрудников (эффективных)

Один из важнейших параметров — это количество проданных часов. Дело в том, что продать часов больше, чем у вас имеется, сложно, ведь для этого нужно будет увеличивать штат. С другой стороны, продавать часов меньше, чем у вас имеется, может быть нерентабельно из-за расходов на содержание команды. Мы стараемся продавать часов на 10–20% больше, чем имеем. Это позволяет сглаживать моменты, когда клиент долго не отвечает по правкам или не принимает решение по выполненным работам, а также позволяет развиваться. Как только часов продано на 30–40% больше, необходимо увеличивать команду. Эффективными часами мы называем часы сотрудников, которые оплачены клиентом. К примеру, если вы что-то одно делали, а потом случайно сломали другое в проекте — чинить это приходится бесплатно и такие часы «эффективными» назвать сложно. На них деньги не зарабатываются, а теряются.

Количество проданных и отработанных часов сотрудников (эффективных)

Объем постоянных расходов

К постоянным расходам мы относим расходы, которые не увеличиваются от проекта к проекту. То есть аренда офиса, заработная плата и прочее. Если же на какой-то проект нужно больше расходов (например, выплаты подрядчикам), то они не считаются постоянными.

Отслеживание этих параметров не является 100% гарантией развития бизнеса интернет-агентства, но позволяет «держать руку на пульсе» и понимать, где вы сейчас находитесь, а значит, и принимать определённые управленческие решения.

Объем постоянных расходов

Итог

  • Доходов должно быть больше, чем расходов
  • Наблюдайте за количеством и качеством постоянных клиентов
  • Следите за дебиторской задолженностью.